A建网SEM/PPC关键字广告管理和优化实施步骤

在签订搜索引擎广告合同并开始对所选关键字竞价之前，您应该为搜索营销设定适当的目标、明白如何衡量投资回报和PPC效果，并为搜索广告预算分配相应的人力和财力资源。

要成功实施PPC营销项目，您必须对PPC优化流程有深入的认识，而且要遵循该循环流程的每一步骤以便准确跟踪和衡量搜索广告的目标对象、广告信息，以及营销性能。
步骤一: 制定合适的目标，并为每一目标分配量化值
步骤二: 选择头和尾关键字词，并将它们分成不同的广告小组
步骤三: 撰写有吸引力的广告文案，强调用户益处及敦促采取行动
步骤四: 设计包含合适关键字词的高质量着陆页面
步骤五: 制定完善的竞价策略以实现利润驱动的可行目标
步骤六: 跟踪和优化PPC广告和网站

步骤六并非最后一步，而应贯穿于PPC优化流程的每一步。

制定和量化目标 
根据公司不同的业务性质和需求，网站和网络营销的目标可能是增加在线交易量、促销产品或服务、与潜在客户建立长期稳定的关系，或者公司的品牌宣传。

制定网络营销目标就是明确访问者在网站上采取何种所期望的行动，这可能是下订单、报价请求、递交联系表格、注册账号，或者订阅Email通讯或RSS馈送。您可以为网站或付费搜索营销(PPC)设定多个目标，但我们建议客户所设定目标最好不要超过三个。目标过多就会分散精力和资源，实施起来更加困难。

一旦访问者采取了所期望的行动，一个目标就实现了，或者说一个(从访问者到客户的成功)转换就完成了。要想衡量PPC的投资回报率，您就必须量化这一转换，亦即为该转换分配一个值(一般是货币金额，比如¥100元)。电子商务网站的网上订单相对来说比较容易赋值，但其它类型的目标(或转换)就没那么显而易见了。您可能要依赖过往的经验或同事的帮助才能完成赋值工作，或者从搜索引擎公司那儿获取帮助，比如谷歌的Google AdWords广告服务就有一些工具可协助广告商为其PPC广告营销的目标赋值。

选择关键字
长尾理论在关键字筛选中的应用
原美国在线杂志(Wired)主编Chris Anderson的著名长尾理论同样适用于搜索引擎营销的关键字选择。对于某一类别的信息搜索，少数几个关键字(称为头关键字，head terms)可能得到绝大多数的搜索，而绝大多数其它关键字(称为尾关键字，tail terms)每个仅获得寥寥无几的搜索。尽管如此，这些长尾关键字词集合起来就可以获得数量可观的搜索，而且有些尾关键字的搜索点击可获得比头关键字高得多的转换成功率。公司所在地、产品型号或零配件编号都是这种高价值尾关键字的典型实例。一般情况下，这些关键字词组合包含三个或以上的单字。

很多搜索引擎广告商都喜欢在最流行的头关键字词上竞价，为获得较高的搜索引擎排名而不惜亏钱。因为竞争激烈，这些关键字词的竞价一般都很高，而且转换率比较低。经验丰富的PPC营销人员会利用头关键字词吸引大量的搜索者以提高其公司品牌、产品或服务的认知程度。与此同时，他们也会选择一系列的长尾关键字词以瞄准处于不同购买阶段的搜索者。这样整体PPC营销项目就可以获得较高投资回报率(ROI)。

关键字调研
搜索引擎优化(SEO)的一些关键字选择技巧可用于付费搜索广告(PPC)的关键字调研。例如，先创建一个关键字列表，尽可能宽范围地包括有关公司品牌、产品和服务的关键字词。然后，利用搜索引擎公司或其它关键字调研工具来评估关键字的竞争程度，并找出相近的关键字词。

对于PPC广告营销，在关键字调研中您必须考虑付费搜索的独特属性。比如，因为PPC广告的关键字搜索大都采用广义匹配，长尾关键字词在PPC营销中的作用就没有在SEO中大。此外，某一关键字的搜索结果页面出现较少的广告并不意味着竞争不激烈，因为搜索引擎可能对该关键字的最低竞价要求比较高(就像Google AdWords广告一样)。要取得最佳的PPC广告营销效果，您在关键字词筛选阶段最好咨询一下PPC广告专业人士。

广告分组
一个广告组是由一系列根据竞价、通用基本字词或关键字主题等组织在一起的相关关键字和词组。对PPC 营销人员来说，将关键字词用广告组来组织分类有很多好处。比如，您可以广告组为单位来管理搜索营销广告项目，而不用具体到每个关键字。若您的关键字清单很长(如同时管理几百甚至上千个关键字词)，这会节省大量时间。您可以为每个广告组撰写一个广告文案，或者为一个广告组下的所有关键字设计同样的点击着陆页面，这样便于跟踪和监控关键字的效果。

在组织和优化广告组时有一些原则和指导方针可供参考。应注意的一点是，如使用谷歌AdWords，广告组内每一个关键字的表现都会影响该广告组的整体效果和质量得分。因此，一个独特的关键字或词组应该自成一个广告组，这样就可以为其专门定制广告文案，甚至着陆页面。PPC广告活动开展一段时间后，就可以根据所收集的数据对广告组做出相应的调整。

撰写广告文案
广告文案写作指南

一个PPC广告文案由5部分组成：标题、两行文字描述、显示页面URI，以及目的页面URI。要想撰写有效的PPC广告文案并获得较好的营销效果，您应该遵循如下广告文案写作指南：

标题应尽可能与搜索者的搜索字词匹配，所选中的关键字词最好出现在标题中。
第一行文字描述应该向搜索者展示他们能够得到的具体好处。
第二行文字描述应该包括欲获得这些好处需要采取的行动标示(Calls to Action)以敦促搜索者马上行动。
显示页面URI应包括公司名称以及要推销的产品或服务。
目的页面URI应将点击者带引到与搜索关键字相关的特定着陆页面。

一个广告文案不应该使用笼统的文字及过于夸张且未经证实的言辞。它应该具体、明确好处，在不太过分推销的前提下敦促搜索者尽快采取行动。

衡量广告文案效果
尽管点击率(CTR)是衡量广告文案效果的简便且显而易见的指标，它未必是最大化利润的最佳选择。广告文字也有可能影响转换成功率。如果您的首要任务是提高某一关键字或广告组的转换成功率，您可能会改动广告文案中的文字以便滤除不符合要求的点击。这种情况下，您最好将转换成功率两个衡量指标都予以重视，以获得最佳的效果。

不同广告文案版本的测试
鉴于广告文案的有限空间，您必须慎重挑选广告字眼。有时，广告文案的小小变化就会对PPC广告效果产生极大的影响。因此，您应该测试和比较不同的广告文案版本，并跟踪它们的表现。经过一段时间的测试后，您就会识别出表现最佳的广告文案版本。

所有的搜索引擎广告服务都为广告主提供了这种测试工具，以便细调PPC营销项目的性能表现。例如，Google AdWords的优化广告服务可让广告主同时展示多个不同的广告版本，Google能够根据自己开发的一套算法自动展示表现比较好的广告版本。

设计着陆页面
着陆页面的目的是促使搜索者在网站上采取所期望的行动，并最终从访问者转换为客户。此外，Google AdWords广告服务也对着陆页面进行评估以确定最低竞价。而且很多访问者通过着陆页面获得对某一网站的第一印象，而第一印象对访问者的影响很大。 一个低劣着陆页面对首次访问者意味着网站的低劣，这对转换和点击成本(CPC)都有负面影响。因此，着陆页面的优化对PPC营销广告的成功至关重要。

针对搜索引擎的着陆页面优化
Google在其网站上提供了一些如何创建高质量着陆页面的通用指南，你可以进入其网站阅读这些指导文章。

要想在Google上为您的着陆页面赢得较高的质量得分，您就得遵从这些指南的原则，为访问者提供在内容上与所搜索关键字词最接近的独特着陆页面。着陆页面应该内容丰富、原创、与搜索关键字词相关、搜索引擎爬虫能够看见，并且尽可能为访问者提供更多的公司/产品/服务信息。

针对访问者的着陆页面优化
对着陆页面的另一个要求是满足人类读者的需求。着陆页面的内容应该与搜索者在搜索引擎结果页面(SERP)上看到的一致。无论是网站上现有的一个网页作为着陆页面，还是专门为PPC广告营销而定制设计的着陆页面，它都应该说服访问者有信心地采取所期望的行动。

一个有效的着陆页面应该:
有清晰易见的按钮、链接或联系表格来吸引访问者采取所期望的行动。
以具有吸引力和感染力的文案为内容，并由积极的客户见证、用户评论或成功案例来支持。
再一次强调吸引访问者点击的广告文案中所宣称的好处。包括首要及次要行动标示以满足不同购买阶段的访问者的不同需求。
测试着陆页面

要提高访问者-客户的转换成功率，您必须测试着陆页面的不同版本以确定可最大化转换的最佳页面。可测试的着陆页面元素包括标题、图像、文案，以及行动标示的置放位置等。

测试方法有易于实施的A/B测试和比较复杂的多元测试(MVT)。虽然着陆页面测试是一个不小的挑战，但您可以从小处着手，选捡易摘的果子吃，然后再一步步深入。Google网站优化器(GWO)是启动网页测试和网站优化项目的不错工具。

制定竞价策略
如果您的PPC营销预算没有限制，您自然希望在所挑选的关键字排名中占据首位，而且网站访问流量越大越好。即便如此，您也未必能够从中盈利，如果您的访问量转换成功率极低的话。从另一方面说，若您只有很小的预算，您可能只想出最低价，以实现较高的转换率和投资回报。这样很可能网站流量极低，而白白错失不少良机。

以上两种极端的策略都不能取得PPC广告营销的理想效果。最理想的出发点是在有限预算内最大化利润，这就需要制定完善的定价策略。您应该：
利用搜索引擎公司所提供的竞价工具在广告组级别开始PPC竞价。如果您的PPC预算很大而且能够支付更高级的竞价管理服务，不妨考虑专业的竞价管理工具和服务。
跟踪和衡量转换量并明确每次转换的成本和价值。您可以将平均转换成本设定为关键性能指标，尝试出关键字处于哪个位置时可以较低的转换成本获得更多的转换。
识别并监控表现较好和较差的广告项目、广告组及关键字。如果需要。可在关键字级别调整某些关键字词的竞价。
通过关键指标衡量PPC效果，比如每次成功转换的成本(或CPA, Cost per Action)、整体转换率及关键字级别的转换率、利润率、广告花费的回报(ROAS)，以及整体投资回报(ROI)。
通过多种衡量指标，不断监控和微调PPC广告营销项目以便提高不同阶段、级别的营销效果。

而您应该避免的是：
盲目地竟投首位排名，而无视成本高低和转换效果。
一味地提高访问流量而忽视衡量成本及流量所带来的价值。
为网站或PPC广告选择不太相关的关键字词。
只重视表现好的关键字，而忽视表现差的，或者相反。

跟踪、衡量和优化
跟踪、衡量和优化并非单独的一步，也不是最后一步，而应从步骤一就考虑进去。如果不启用网站流量统计分析，就无法量化访问者行为及PPC广告效果，也无从得知哪些关键字表现好或差。同样，测试和优化也不可缺少，否则着陆页面无法优化，广告效果自然无法改进和提高。

请访问网站统计分析模块以进一步了解如何配置网站跟踪和数据收集工具，以及如何生成所期望的报告，并对报告进行深入分析。想了解网页测试和网站优化的方法和技巧，请访问网站测试优化模块。或直接与A建网咨询人员联系。